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La Tribune: La communication financière sur Internet devient un facteur de différenciation
20/11/2002
de Eric Tenin
La plupart des entreprises du CAC 40 ont fait de leur site Internet un instrument privilégié de communication avec leurs actionnaires. Certaines sont passées maîtres dans l'art de diffuser leurs informations financières via leur site Web.
Renault, Lagardère et Thales, c'est le tiercé gagnant de la dernière étude qu'Investis, une société européenne spécialisée dans la communication financière sur les médias électroniques, a mené auprès des sociétés du CAC 40. Pour parvenir à ce résultat, pas moins de soixante-dix critères dans quatre catégories ont été passés en revue : le contenu général, la navigation, l'information financière et l'interactivité. "Les sociétés qui réalisent les meilleurs scores sont celles qui ne se contentent pas de jouer uniquement la carte du "toujours plus de contenu", mais également celle de l'interactivité", explique Philippe d'Aramon, directeur général d'Investis France.
Dans cette catégorie, on trouve, par exemple, les dispositifs qui permettent d'alerter les investisseurs automatiquement à chaque nouvelle mise à jour, de visualiser le cours de Bourse sur plusieurs périodes de son choix, de le comparer à divers indices (par exemple le CAC 40) ou encore de pouvoir consulter les rapports annuels en hypertexte... "Globalement, toutes les entreprises ont compris l'importance du Web pour leur communication financière, explique Philippe d'Aramon, et il n'est pas étonnant que, par rapport à 2001, les scores s'améliorent, en moyenne, de 10 %."
Egalité de traitement. Bref, le pli est pris, et si le réseau des réseaux a pu décevoir quelques prétendants au commerce électronique, les responsables des relations avec les investisseurs, eux, ne tarissent pas d'éloge sur ses avantages... A commencer par la possibilité de traiter tout le monde à égalité : "Grâce à Internet, la veuve de Carpentras comme les grands fonds ont accès à la même information", se réjouit Olivier Bourges, directeur des relations financières de Renault. Avis partagé par Olivier Le Guay, directeur associé d'Econéo, une société de conseil en communication financière "Le premier impact d'Internet sur la communication financière, c'est d'offrir la même information à tout le monde sans surcroît de coût et de participer à une tendance lourde de la relation entreprise-investisseurs : plus de transparence, moins d'intermédiation." Deux avantages qui ont, en outre, l'heur de plaire à la COB (Commission des Opérations de Bourse), pour qui l'égalité de traitement entre investisseurs individuels et institutionnels est tellement primordiale qu'elle a consacré une partie entière de son site à ces seules recommandations (*).
Il ne faut pas s'y tromper, cette démocratisation de l'information financière est avant tout liée aux faibles coûts de diffusion et de publication qu'offre le réseau des réseaux. "Avant, pour informer nos investisseurs, on procédait par fax, explique Vincent Gouley, directeur des relations investisseurs de Wanadoo, ça coûtait très cher. A présent, on peut envoyer un mail à des centaines de milliers d'actionnaires [Wanadoo en possède 1,4 million], pour un prix très faible." Même constat chez Renault : "Aujourd'hui, notre réflexe, c'est de répondre "allez sur Internet", explique Olivier Bourges. Et ce n'est que si la personne insiste pour recevoir du papier ou n'a pas d'accès au Web que nous lui adressons un document." En outre, le fait de centraliser sur un site toute "la mémoire de l'entreprise" permet de se jouer des fuseaux horaires et d'être extrêmement réactif. "Nous mettons en ligne les communiqués de presse et les "Slide shows" dès la tenue des réunions, de façon que les analystes et les actionnaires puissent les voir en temps réel", explique Juliette Psaume, resonsable des relations avec la presse financières de PPR.
Retransmission vidéo. Et l'entreprise ne s'en tient pas là. Comme bon nombre des sociétés du CAC 40, elle sacrifie également à la mode du Webcasting, autrement dit la retransmission en vidéo de réunions, assemblées générales et autres journées d'information. "Nos "Webcasts" sont surtout consultés en différé, explique James Palmer, directeur des relations investisseurs de Lafarge, et ils nous facilitent le travail. Lorsque nous sommes en Roadshow aux Etats-Unis, il n'est pas rare que nos interlocuteurs nous disent : "Allez au fait, j'ai déjà vu la retransmission sur Internet"." Même enthousiasme chez Wanadoo : "On retransmet systématiquement nos événements y compris les réunions d'analystes", explique Vincent Gouley, précisant qu'ils recueillent deux cents à trois cents connexions par assemblée générale, qui s'ajoutent aux six cents personnes qui sont généralement présentes physiquement. Pour lui, le plus intéressant dans l'opération, c'est que les différés restent et qu'ils peuvent être consultés n'importe quand après. Tout le monde ne partage pourtant pas le même engouement pour les Webcasts "Certes, en nombre de "hits", on peut avoir des résultats intéressants, estime Marc de Pontevès, responsable du département communication financière du groupe AGF, mais quand on se plonge dans le détail on s'aperçoit que la plupart des actionnaires individuels ne restent pas connectés plus de dix minutes, voilà pourquoi nous réfléchissons actuellement à une vidéo résumée."
En outre, comme le nombre de particuliers qui disposent de haut débit demeure encore assez faible, les AGF préfèrent ne pas prendre le risque de frustrer les petits porteurs. "Nous avons scindé notre site en deux parties car nous pensons que les investisseurs individuels n'ont pas les mêmes besoins que les institutionnels. Les premiers veulent connaître le cours de l'action, le montant et la date de versements des dividendes, ils veulent savoir comment participer à l'assemblée générale, comment voter, etc. Bref, des questions, en général, ciblées. Les institutionnels n'ont pas besoin d'avoir le cours de Bourse sur notre site, il l'ont déjà sur leurs écrans. En revanche, ils peuvent être intéressés par les archives de nos communiqués sur les trois dernières années, les présentations très techniques aux analystes, etc." Renault, à l'inverse, a préféré une solution diamétralement opposée : "Nous avons pris le parti de ne pas isoler tel ou tel type d'investisseur, explique Olivier Bourges. A chacun de juger ce qu'il est en mesure de comprendre." Et, pour aller plus loin dans la logique, le constructeur automobile a même mis en place un "comité consultatif" des actionnaires composé de douze personnes. "Nous travaillons avec eux régulièrement tous les deux ans et je peux vraiment dire que le site actuel est le résultat du feedback de ce mini-parlement des individuels", conclut-il.
(*) www.cob.fr, rubrique "Thème Internet".
70 critères de sélection
La société Investis France a passé au crible de 70
critères l'ensemble des sites des sociétés
cotées au CAC 40. Parmi les lauréats 2002, deux nouveaux
sites font leur entrée : Renault, qui occupait la 10e place,
ravit la 1re place à Air Liquide, lauréat 2001, et
Lagardère qui passe de la 7e à la 2e place faisant, du
coup, rétrograder Thales d'un rang. Air Liquide et BNP-Paribas
se maintiennent dans les 5 premiers. Il est intéressant de
noter que le vainqueur de cette année prend soin de consulter
un comité consultatif d'actionnaires et de lui faire tester
régulièrement la partie financière du site de
Renault. C'est grâce au "feedback" de ce comité que le
site est sans cesse amélioré.
LES 10 MEILLEURS SITES FINANCIERS
d
| Avis d'expert
de Olivier Le Guay, directeur associé de Econéo Trois conseils - Enrichir le site de tous les événements susceptibles de renforcer la transparence : présentation aux analystes, assemblée générale, CV des administrateurs, lancement de produits… - Promouvoir le site au maximum auprès des investisseurs, de manière à créer un réflexe et à essayer de diminuer les coûts liés aux publications papier et aux frais de diffusion physiques. |
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