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La Tribune: Internet transforme la communication financière des entreprises cotées
13/12/2005
La Tribune
La Tribune: Internet transforme la communication
financière des entreprises cotées
de Pierre Kupferman
- L'information immédiate est plébiscitée par les investisseurs.
- De nouveaux services voient le jour.
- Et les économies générées deviennent un argument utilisé auprès des actionnaires.
Ce n'est ni une révolution, ni une bulle. Mais pour ceux qui ont la charge de la communication financière des entreprises cotées, Internet constitue désormais un outil incontournable. Sa force : apporter simultanément la même information à un public très large. L'analyse du comportement des internautes actionnaires prouve leur quête d'actualité "chaude". Une étude menée par la société investis sur 23 millions de pages vues dans la rubrique "relations investisseurs" des sites de vingt sociétés cotées à Paris, Londres ou Milan montre que les cours de Bourse et les communiqués de presse arrivent loin devant les autres informations disponibles (voir ci-contre). "Le public a besoin d'information dès que le marché ouvre et il se tourne vers les sites corporate pour l'obtenir", souligne Rupert Spiegelberg, le directeur Europe d'Investis.
"Zéro papier." Internet permet aussi aux sociétés cotées d'envisager une réduction des coûts de communication. Le groupe cigarettier ReynoldsAmerican Inc. (RAI) joue sur ce registre pour inciter ses actionnaires à passer au "zéro papier". Dès qu'il accède à la partie du site dédié aux investisseurs, l'internaute découvre un message l'incitant à communiquer son e-mail pour recevoir l'intégralité des documents remis à l'occasion des assemblées générales et à renoncer à recevoir leur version papier. "Vous aiderez votre société, car RAI économisera de l'argent sur le papier, les frais d'impression et d'envoi", insiste l'entreprise.
"L'industrie du rapport annuel est malmenée", assure Emmanuel Henrion, le coprésident de Business Interactive, qui n'offre plus du sien qu'une version en ligne imprimable. Cette agence spécialisée dans la communication sur Internet plaide pour sa paroisse. Mais l'idée fait son chemin parmi certains poids lourds. Chez France Télécom, qui enregistre en moyenne 80.000 visites par mois sur la partie de son site dédiée aux actionnaires (contre 10.000 sur l'espace investisseurs), on explique que "le jour où tout le monde disposera d'un accès Internet on pourra envisager de renoncer au papier".
Le web donne l'occasion de tester de nouvelles formes de communication. Aux États-Unis, certaines sociétés ont mis en ligne des bandeaux suggérant aux internautes d'offrir des actions à leurs proches. Cette approche marketing a disparu. De même que cette fonctionnalité proposée un temps par le cigarettier Swedish Match : une alerte sur le cours. L'internaute pouvait fixer lui-même le niveau de hausse ou de baisse déclenchant son envoi. L'abandon de ce service tient sans doute au risque d'emballement qu'il pouvait générer. Reste que l'apport de nouveaux services figure parmi les priorités des sociétés cotées. "L'Oréal propose par exemple un système de dossier personnel qui transforme le site financier en "bureau" où l'internaute peut sauvegarder des documents", note Stéphane Guerry, d'Euro RSCG C&O. Quant aux votes aux AG par Internet, ce n'est plus aujourd'hui la technique qui bloque son apparition.
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